王江惠星巴克收回大陆门店7年后，重回“统一星巴克”模式？

王江惠

王江惠文｜李振兴

王江惠11月21日，“星巴克正在探索其在中国业务的不同选项，其中包括可能出售业务股份的可能X”的消息不胫而走。星巴克全球发言人表示，星巴克正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系。

王江惠过去的2024财季四季度，一直保持增长的星巴克中国同店销售额跌14%。星巴克方面称，中国业绩惨跌原因出在当地竞争激烈，消费者行为及公司星巴克策略也因此产生变化。同时，客单价和交易量也出现了下滑的情况。

王江惠在业内人士看来，2002年，星巴克由统一公司引入中国大陆市场，跑赢了Costa、太平洋等咖啡品牌，但当前中国的咖啡消费环境也发生了变化，星巴克当前的竞争对手不是瑞幸、库迪，而是自己，星巴克需要深刻的改革。重回“统一星巴克”模式或是一个不错的选择。

王江惠待价而沽

王江惠消息显示，星巴克正在探索其在中国业务的不同选项。其中之一的选项是可能出售业务股份。出售股权还可能吸引中国企业集团或其它在该行业拥有丰富经验的本地公司的兴趣。

王江惠星巴克全球发言人表示：“我们全心全意致力于中国业务、伙伴（员工）以及在中国市场的长远发展。正如在第四季度财报电话会议上所说的那样，星巴克正在花时间更深入地了解我们在中国的业务运营以及市场竞争环境。我们正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系。”

王江惠2024财年四季度财报显示，星巴克单季度全球营收达90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。全球同店销售额同比下降7%。星巴克中国全财年收入29.58亿美元，较去年同期有所下滑。单季营收为7.837亿美元（约合人民币55.76亿元），同比下降7%。同店销售额下滑14%，交易量、客单价下跌6%、8%，去年同期分别为增加8%、下滑3%。

王江惠星巴克方面表示，当季，尽管中国市场星享俱乐部活跃会员数创新高达到2350万，同比净增220万，但由于非会员客流带来压力、大力促销导致折扣增加、消费情绪谨慎导致高单价产品销量下降，同店销售额有所下降。

对于中国市场，刚上任不久的星巴克董事长兼首席执行官BrianNiccol表示，自己仍需花时间更好地了解中国市场和运营。但能感觉到中国市场“竞争环境非常激烈，宏观环境非常严峻”，需要想清楚如何在当前和未来实现增长。

探索战略合作伙伴或是一个选择。据了解，在华探索战略合作关系的想法最初由星巴克前任CEO纳思瀚提出。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，选择战略合作伙伴，星巴克关键要看战略合作方可以提供的资源，星巴克目前的困境毕竟不是因为缺少资金。

虽然2024财年经营情况有所不及预期，但星巴克方面称，经营利润率始终保持两位数的健康态势。那经营利润至少在3亿美元，那就是超过21亿人民币。

星巴克也通过下沉市场，寻找增长点。第四季度内星巴克净新增门店290家，下沉覆盖78个县级市场。2024财年全年，星巴克中国净新增门店790家，全国门店总数达到7596家，同比增长12%，开店速度再次创下历史新高。

但就星巴克遇到的问题而言，下沉市场只是暂时解决部分问题。王振东表示，下沉市场是一个暂时回避当下问题的方式，绝对不是解决问题的路径。下沉市场的发展速度是相对滞后。它和一二线城市形成时间差消费，也就意味着一线城市当前的情况或是3年后下沉市场的情况。星巴克下沉市场去躲避一些当下风险在短期内会形成一些降维打击，但很快这种信息差就会被时间抹平。

重回“统一星巴克”模式吗

据了解，最初星巴克进入中国大陆市场是由统一引入，并负责运营。2017年，星巴克以13亿美元现金收购星巴克华东市场合资上海统一星巴克咖啡有限公司剩余的50％股份。、

星巴克获得了了统一企业和统一超商两家公司运营的江浙沪地区共1300家门店的100%股权。星巴克收归中国内地所有门店。

与此同时，统一企业与统一超商也约1.75亿美元收购台湾统一星巴克公司剩余的50％股份。统一拥有了星巴克在中国台湾市场上共410家门店100%的经营权。

目前，统一依然运营者中国台湾的星巴克门店。

在CNBC的报道中，星巴克是具有自身的优势，仍有鉴定的粉丝。他们视星巴克为与朋友聚会或联络业务关系的好去处：舒适的室内环境、舒适的座位、清洁的环境和友好的员工，以及浓郁的咖啡香气是星巴克最吸引人的地方。

在王振东看来，过去的几年，星巴克快速发展，门店数量增加了6000家，星巴克跑赢了它所在赛道里的Costa、太平洋等品牌。但问题是星巴克所在的这个赛道已经不是咖啡的主赛道，它的市场份额正在减少。

CNBC的报道称，星巴克遇到了激烈的竞争，以及更精打细算的消费者。激烈的竞争原因瑞幸、库迪、Manner、MStand。这些品牌的许多门店，空间小，工作人员只有一两名，甚至只有一名咖啡师。菜单简单，座位简单，成本很低，所以饮料的价格比星巴克便宜一半。

星巴克也做了相关的尝试，包括StarbucksNow的快速版咖啡店，内饰更简单，成本也减少。顾客在APP上点餐，快速方便取货。

在大众看来，星巴克是被对手的低价格竞争导致的业绩下滑。但王振东认为，更深层次的问题是当前的消费环境以及消费者对价格的预期发生变化了。原来星巴克是有定价权，30元的单价可以成为市场标准价，虽贵但被认可。但现在单价是12-15元，30元的价格就不在被认可了。所以星巴克需要重塑价格体系。要告诉已经改变了消费习惯的消费者，星巴克品牌价值在哪里，不能只单纯的sell空间，sell空间已经不能支撑起星巴克的商业模式。

“此前，星巴克在基本店面外，星巴克的探索的商业模式如甄选店、工坊店，都是对空间的探索，对精品方向的探索，从目前看，这个探索是的效果并不理想。星巴克要重新回答这个问题，核心门店未来的商业模式究竟往哪个方向去转变，来填充星巴克产品附加值。”王振东说，“重回‘统一星巴克’模式，或是一个选择”，王振东说。

“统一星巴克”模式，就是一个*理模式，一家企业收购终端店面的股份，获得星巴克品牌在店面端的使用权，全权运营所有门店，采购星巴克指定的供应商的产品。这个模式类似于百胜中国、金拱门中国。

“入股的或将不再是原来的统一公司，可能是具有国资背景的企业。”王振东说。

目前，星巴克的未来仍处在变动中，不过未来的一个月内或将明朗化。BrianNiccol计划在12月的第一周或第二周来到中国，更好地了解中国市场的业务。届时，BrianNiccol或将有更清晰的认知和决定。